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          樂視入股酷派:“弱弱聯(lián)合” 低成本快速補足短板

          2015年06月29日 14:00 | 作者:黃齊 | 來源:鳳凰網(wǎng)
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            營銷、品牌、渠道、供應(yīng)、產(chǎn)品、服務(wù)。如果說三年前,任一優(yōu)勢都能讓手機廠商突圍而出,那么到現(xiàn)在,任一短板都可能讓其應(yīng)聲出局。

            從這個角度看,就不難理解樂視和酷派的結(jié)盟。6月28日晚間消息,酷派發(fā)布公告稱,樂視旗下公司以27.4億港元收購其18%股份。

            樂視和酷派代表的是當(dāng)下手機市場的兩個流派:師從小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷派和原“中華酷聯(lián)”陣營的渠道派。樂視的關(guān)鍵詞是“互聯(lián)網(wǎng)”、“生態(tài)鏈”、“成本定價”,而酷派的關(guān)鍵詞只有一個,就是“運營商”;前者徒有內(nèi)容,急需入口,后者坐擁出貨量,卻無從變現(xiàn)。

            相似之處是,樂視和酷派都處在某種尷尬境地里,利潤稀薄,并且缺錢。

            酷派:內(nèi)部力量難助品牌重生

            酷派手機的發(fā)展史,幾乎同步于運營商終端政策的變遷史。

            截止2014年底,酷派在移動、電信的定制機市場排第二,在聯(lián)通排第一。2014年1月到8月間,酷派的4G手機居中國市場第一,在個別月份,整體手機銷量也為第一。

            但光鮮背后危機四伏。隨著運營商接連宣布削減渠道和營銷費用,酷派高銷量背后的低利潤尷尬被扯掉了最后一塊遮羞布。根據(jù)公告,截止2015年5月31日,酷派的經(jīng)營溢利較去年同期下跌40%。

            實際上,早在2014年底,酷派已提出“一分三”戰(zhàn)略,即面對運營商、電商和公開市場三個渠道,分別推出酷派、大神、ivvi三個品牌獨立運營。

            今年5月,酷派副總裁周明毅在接受鳳凰科技等媒體采訪時表示,酷派渠道將下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級,在每一個縣重點扶持一個零售商,對于大的零售店采取國包直供模式,小零售店采用地包客戶覆蓋。

            為了深耕渠道,酷派今年在內(nèi)部架構(gòu)上啟動改革,推行“合伙人”方案,在中國市場八大區(qū)和各個省市推行入股方案,將利潤的30%反饋給持股員工,以提升員工和渠道對銷售酷派產(chǎn)品的積極性。

            這筆帳是無底洞,僅靠“員工入股”未必能撐起如此大范圍渠道下沉的費用。

            另一方面,社會零售渠道要求的高價差與用戶偏好的“性價比”背離,社會零售渠道對一線品牌的價差空間是25%,二三線品牌約為30-40%,對弱勢新品牌可能超過50%。

            而品牌絕不是酷派的強項。過去,酷派產(chǎn)品在運營商渠道的銷售生命周期僅為4個月,酷派將產(chǎn)品賣給運營商或終端公司后,銷售流程就結(jié)束了,因此渠道商可任意砸價賣,經(jīng)常出現(xiàn)“消費者買完手機出來走進對面的店鋪,發(fā)現(xiàn)對方便宜了500塊”。

            積重難返,酷派想收回對渠道的價格管控力并扭轉(zhuǎn)品牌印象,非一夕之功。

            這種情況下,樂視的投資有可能緩解資金之急??崤晒煞莩鍪鄯紻ata Dreamland的全部已發(fā)行股本由Barrie Bay Limited持有,后者是酷派董事長郭德英等人創(chuàng)立的全權(quán)信托。但這筆資金將全身而退,還是如同賈躍亭無息借貸給樂視一樣重返酷派,還無從得知。

            其次,樂視將帶來互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的注入。協(xié)議完成后,樂視將成為酷派第二大股東,樂視生態(tài)下的影視和體育內(nèi)容資源均可能為酷派所用。

            最重要的是,酷派很難不借助外力完成品牌的重生,樂視代表的是新思維、新模式、新路徑。“中華酷聯(lián)”陣線中,酷派底子最薄,轉(zhuǎn)身最慢,除了死磕價格戰(zhàn),幾乎沒有別的選擇,而價格戰(zhàn)與酷派今年追求利潤的理念完全相悖。

            問題是,樂視真的是合適的選擇嗎?

            樂視:給生態(tài)鏈故事上保險栓

            在賈躍亭描述的生態(tài)中,硬件是不可或缺的一環(huán)。但至今為止,我們只看到了很多撲朔迷離的故事。

            5月19日,20萬臺樂視超級手機在樂視商城現(xiàn)貨首發(fā)。據(jù)樂視方面數(shù)據(jù),當(dāng)天樂視超級手機現(xiàn)貨搶購+預(yù)售量超50萬臺。

            關(guān)于手機產(chǎn)能,樂視移動總裁馮幸表示,樂1產(chǎn)量在今年6月將達(dá)到45萬臺,9月開始能足量供應(yīng),第四季度后單月產(chǎn)能能達(dá)到百萬臺。

            按這個速度估算,最樂觀情況下,今年年底樂視手機的出貨量可達(dá)450萬臺。

            但樂視的渠道計劃走得更快。樂視方面稱,通過“LePar超級合伙人”,今年年底前完成3000家以上門店開設(shè)。LePar簡單理解,即是一種將門檻降低至個體的經(jīng)銷商門店。

            “樂視LePar的計劃5月份基本上鎖定1500家,6月份將達(dá)到2500家,加上每個大區(qū)也有幾十家,因此6月底3000家店基本可以完成,這是在不算上迪信通的情況下。”5月底,在樂視與迪信通的合作發(fā)布會上,樂視銷售副總裁張志偉稱。

            產(chǎn)能和渠道互相拖累,樂視超級電視已有前車之鑒。實際上,樂視去年就開始發(fā)展LePar,但當(dāng)時超級電視出現(xiàn)供應(yīng)短缺,樂視臨時對LePar計劃急踩剎車;反過來,渠道的畏首畏腳又導(dǎo)致了樂視超級電視的銷售渠道單一。

            這還是在消費需求持續(xù)高漲的樂觀前提下,要用戶等上幾個月,市場未必有足夠的耐心。

            更危險的是,樂視故事完全建立于股價之上。在雙線作戰(zhàn)的情況下,樂視上市公司體系業(yè)務(wù)不能出現(xiàn)虧損,否則將面臨退市風(fēng)險;而包括體育在內(nèi)的前瞻性業(yè)務(wù),全都處于燒錢的培育期,只能由選擇融資或者由賈躍亭本人進行投資,早年,他做了大量的股權(quán)質(zhì)押,最近一次,他減持100億元股票,資金無息借貸。

            需求、產(chǎn)能、渠道和資金,一旦中間有某個鏈條斷裂,都會引發(fā)多米諾式的難題。因此,樂視此次入股,是在為其硬件板塊上一個保險栓。

            “酷派與樂視的合作,是雙方在軟硬件資源上的互換。樂視以視頻內(nèi)容資源,交換酷派的供應(yīng)鏈能力。”華創(chuàng)傳媒證券分析師表示,“樂視的短板在于初期的供應(yīng)鏈整合能力,通過對酷派公司的入股,將有效彌補供應(yīng)鏈缺陷。”

            同時,酷派的手機終端也可作為樂視的內(nèi)容出口??崤傻能浖杖霕?gòu)成包含三部分,預(yù)裝、分發(fā)收入分成和廣告收入,樂視的內(nèi)容、應(yīng)用與酷派的硬件均存在合作空間。

            讓樂視積極結(jié)盟的原因,或許還包括勁敵小米。6月,小米號稱通過開放聯(lián)盟達(dá)到“電視內(nèi)容第一”,請到優(yōu)酷、搜狐等內(nèi)容提供方為其站臺,小米在內(nèi)容上的反撲,直擊樂視腹地。

            勁敵還不止小米,酷派還有個亦師亦敵亦友的合作者,周鴻祎。

           

          編輯:羅韋

          關(guān)鍵詞:樂視 酷派 樂視入股酷派

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