當(dāng)下是一個(gè)人人關(guān)注健康的時(shí)代，但又是一個(gè)權(quán)威信息與虛偽傳言相互混雜的時(shí)代。這種情況下，如何做好健康傳播？健康傳播的規(guī)范是什么？7月31日，生命時(shí)報(bào)將健康傳播領(lǐng)域20余位權(quán)威專家、學(xué)者、資深媒體代表聚在一起，共同研討中國(guó)健康傳播存在的問(wèn)題及解決之道。

　　微信上，養(yǎng)生方面營(yíng)銷賬號(hào)占94%

　　“近二三十年來(lái)，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來(lái)了沉重的問(wèn)題。”中國(guó)健康教育中心副主任陶茂萱說(shuō)，目前我國(guó)面臨著傳染病和慢性病的雙重風(fēng)險(xiǎn)，有人甚至用“海嘯”、“火山暴發(fā)”等詞來(lái)形容慢性病的發(fā)展。在這種大背景下，大家對(duì)健康的需求也是“井噴式”的。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有報(bào)紙期刊1.2萬(wàn)家，其中與衛(wèi)生相關(guān)的1600家；電視頻道379家，健康養(yǎng)生類欄目超過(guò)1300個(gè)；截至2015年6月，網(wǎng)民達(dá)6.68億，微信活躍用戶5.49億。微信上，健康信息占了很大比重。但與百姓旺盛的健康需求相比，我國(guó)居民的健康素養(yǎng)仍處于較低水平。根據(jù)2013年的調(diào)查，每10個(gè)人中約只有一人具有基本的健康素養(yǎng)。專家普遍認(rèn)為，我國(guó)目前的健康傳播存在魚(yú)龍混雜、真假難辨的現(xiàn)狀，以下問(wèn)題表現(xiàn)尤為突出。

　　科學(xué)性、權(quán)威性缺乏，百姓受害。微波爐致癌、養(yǎng)生要分酸堿體質(zhì)等健康謠言經(jīng)久不衰?！渡鼤r(shí)報(bào)》社社長(zhǎng)吳天紅說(shuō)：“目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但健康傳播并沒(méi)有進(jìn)入快行道，科學(xué)性的把關(guān)人不到位，健康資訊碎片化，健康謠言漫天飛，最后受害的還是老百姓。”北京電視臺(tái)衛(wèi)視中心副主任、《養(yǎng)生堂》節(jié)目監(jiān)制張麗總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，她到目前為止已審過(guò)1600多期《養(yǎng)生堂》節(jié)目，現(xiàn)在越來(lái)越如履薄冰，生怕前后矛盾誤導(dǎo)觀眾。人民網(wǎng)副總編、環(huán)球網(wǎng)總經(jīng)理許丹丹同樣認(rèn)為：“現(xiàn)在是健康傳播最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。健康和心靈雞湯等是微信上最受歡迎的內(nèi)容，但有些虛假信息傳播量非常大。”

　　主講人資質(zhì)不夠，“偽專家”當(dāng)?shù)馈?ldquo;我之所以開(kāi)始大力關(guān)注健康傳播，是有一次在首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)看到電視上反復(fù)播放著張悟本講綠豆湯、茄子等保健治病的內(nèi)容。不久后，他便被打下‘神壇’。”北京大學(xué)第一醫(yī)院院長(zhǎng)劉玉村表示，健康科普到底“由誰(shuí)講”是個(gè)大問(wèn)題，讓號(hào)稱用特異功能治病的王林、用芒硝治病的胡萬(wàn)林等“偽大師”來(lái)講肯定不行。在很多虛假醫(yī)療信息中，都有“偽專家”的身影，他們往往夸大宣傳，推銷產(chǎn)品，弄得老百姓深信不疑。而由臨床醫(yī)生只講老百姓聽(tīng)不懂的專業(yè)醫(yī)學(xué)，也可能做不好健康傳播。因此，健康知識(shí)傳播的主講人應(yīng)該具有足夠的資質(zhì)。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷泛濫，騙財(cái)害人。不管是廣播電視、報(bào)刊雜志、講座活動(dòng)，還是微博、微信等新媒體平臺(tái)上，打著健康科普旗號(hào)營(yíng)銷產(chǎn)品的信息大量存在。新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)表示：“以微信為例，從我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，微信上健康類賬號(hào)中，養(yǎng)生方面的營(yíng)銷賬號(hào)占94%，像生命時(shí)報(bào)、丁香園這種傳播嚴(yán)肅健康知識(shí)的賬號(hào)僅占6%。”他說(shuō)，大家在自媒體上看到的養(yǎng)生、中醫(yī)、健康等內(nèi)容，大部分都出自一些來(lái)路不明的公司，內(nèi)容可信度比較低，主要為了賣產(chǎn)品。為了吸引眼球，“震驚”、“神奇”等詞匯經(jīng)常出現(xiàn)在營(yíng)銷賬號(hào)標(biāo)題上，很聳動(dòng)。中老年人猶如“互聯(lián)網(wǎng)嬰孩”，接觸到謠言后，無(wú)力辨別，健康訴求極易被擊中，從而進(jìn)一步傳播。

　　此外，陶茂萱還表示，目前，我國(guó)的健康傳播工作還存在傳播策略和手段相對(duì)單一，傳播方式不夠生動(dòng)活潑，對(duì)需求缺乏針對(duì)性和有效性，對(duì)信源的信息發(fā)布缺乏規(guī)范和管理，市場(chǎng)化運(yùn)作不夠充分等問(wèn)題。

　　新媒體時(shí)代，要做正本清源的健康傳播

　　掛一個(gè)專家號(hào)只能看一個(gè)病人，聽(tīng)一場(chǎng)講座能惠及幾百上千人，但一篇優(yōu)秀的科普文章從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)可以做到成百萬(wàn)次的傳播，讓更多人受益。吳天紅說(shuō)，這正是健康傳播的意義。近些年來(lái)，我國(guó)的疾病譜、媒體形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。在新媒體時(shí)代，如何做好健康傳播，專家們給出了很多建議。

　　中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師喻國(guó)明教授說(shuō)，首先，健康傳播必須占領(lǐng)手機(jī)這個(gè)第一媒介，否則影響力容易邊緣化。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在平均每人每天看手機(jī)的次數(shù)超過(guò)150次；其次，傳播的內(nèi)容光有價(jià)值不夠，還必須有魅力，要有獨(dú)特的素質(zhì)才能產(chǎn)生足夠的影響力。以前的傳播是“二要素模式”，即內(nèi)容和形式，現(xiàn)在“升級(jí)換代”為四要素模式，傳播時(shí)需要加上“關(guān)系要素”和“場(chǎng)域要素”。舉例來(lái)說(shuō)，20歲的人對(duì)健康知識(shí)不是很關(guān)注，但如果他喜歡的明星突然因病去世，媒體就此策劃與疾病相關(guān)的內(nèi)容，他的關(guān)注度便會(huì)很高。

　　人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心籌備組負(fù)責(zé)人丁偉認(rèn)為，在新媒體平臺(tái)上做健康傳播時(shí)，要有三個(gè)維度，一是信息維度，傳播的內(nèi)容得有價(jià)值；二是情感維度，在你和用戶之間形成一個(gè)共同體，拉近兩者之間的距離；三是觀點(diǎn)維度，傳播的信息要有觀點(diǎn)和態(tài)度。

　　“做正本清源的健康傳播非常重要，甚至比傳播新知識(shí)還有用。”清華大學(xué)馬克思主義新聞學(xué)與新聞教育改革研究中心執(zhí)行主任王君超表示，健康傳播常被稱為科學(xué)傳播，實(shí)際上是常識(shí)性的傳播。在傳播過(guò)程中，很多常識(shí)被歪曲，就連一些基本的健康知識(shí)都有不同說(shuō)法。這個(gè)問(wèn)題在全球都存在，英國(guó)曾有學(xué)者專門(mén)寫(xiě)過(guò)這方面的書(shū)，介紹媒體是如何利用科學(xué)研究誤導(dǎo)讀者的。新媒體是“關(guān)系為王”的時(shí)代，信息到達(dá)率提高了，但碎片化傳播和閱讀時(shí)，很多人一看標(biāo)題就大概知道是什么內(nèi)容，并不關(guān)心內(nèi)容的真假，導(dǎo)致虛假信息泛濫，因此正本清源至關(guān)重要。

　　《健康報(bào)》副總編輯楊秋蘭則表示，健康傳播還要分清介質(zhì)和受眾，比如，《健康報(bào)》的官方微信與報(bào)紙內(nèi)容就不大相同，報(bào)紙上以行業(yè)政策、經(jīng)驗(yàn)交流等為主，新媒體則以符合大眾需求的科普為主，同時(shí)會(huì)應(yīng)多用圖像、影像（如微電影）等更時(shí)尚、豐富的傳播形式來(lái)吸引用戶。

　　“講道理”比“說(shuō)結(jié)論”更可信    “健康傳播的定位應(yīng)該是社會(huì)各界的共同責(zé)任，百姓健康不是產(chǎn)品，不能片面追求商業(yè)利益。”陶茂萱建議，做好健康傳播，應(yīng)注重政府與社會(huì)各界的資源整合；要建立專家智庫(kù)，方便媒體及時(shí)找到權(quán)威專家和標(biāo)準(zhǔn)化信息；加強(qiáng)健康傳播理論研究與實(shí)踐，總結(jié)典型經(jīng)驗(yàn)；開(kāi)發(fā)健康傳播領(lǐng)域的技術(shù)指南和工作規(guī)范，為全國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)提供工作指導(dǎo)。

　　張麗建議，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、廣電總局等機(jī)構(gòu)，應(yīng)建立一個(gè)權(quán)威的健康傳播媒體的監(jiān)控平臺(tái)，并制定相應(yīng)的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，促使健康傳播內(nèi)容的規(guī)范化，凈化健康傳播的環(huán)境。比如今年針對(duì)電視臺(tái)健康節(jié)目的清理和整頓，“洗牌”掉大量的健康節(jié)目，沒(méi)有那么多商業(yè)內(nèi)容誤導(dǎo)觀眾，對(duì)凈化環(huán)境就很有效。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院鈕文異教授則強(qiáng)調(diào)，一定要從百姓需求出發(fā)，深入調(diào)研他們的需求，用大眾的語(yǔ)言有針對(duì)性地推出信息，并號(hào)召大家共同參與。北京大學(xué)第三醫(yī)院黨院辦副主任仰東萍對(duì)此表示了贊同。她說(shuō)，北醫(yī)三院的微信公眾賬號(hào)上，60%~70%都是針對(duì)患者需求做出的科普知識(shí)，很受歡迎。有些文章閱讀率甚至超過(guò)20萬(wàn)。這種活躍度已經(jīng)超越了人們對(duì)一個(gè)醫(yī)院宣傳平臺(tái)的期待。

　　來(lái)自臨床一線的北京大學(xué)第一醫(yī)院院長(zhǎng)劉玉村認(rèn)為，健康傳播除了解決“誰(shuí)來(lái)講’的問(wèn)題外，還要解決3個(gè)問(wèn)題：一是“說(shuō)給誰(shuí)”。通過(guò)多年的健康教育工作，他發(fā)現(xiàn)，一般35歲以下的人對(duì)健康知識(shí)基本“不相信”；65歲以上的人則“非常相信”，甚至是“什么都信”；35~65歲之間的人則是“將信將疑”，需要每隔15分鐘找到一個(gè)關(guān)注點(diǎn)來(lái)吸引他們的注意。因此，應(yīng)結(jié)合不同年齡段的特點(diǎn)做健康教育；二是“說(shuō)什么”。以吃飯咀嚼為例，“吃飯每口嚼20下最合適”這種“結(jié)論性”傳播，在吃牛肉時(shí)合適，吃雞蛋羹時(shí)就不合適了，因此會(huì)有誤導(dǎo)；而“吃飯別太快，要多咀嚼，讓唾液盡量多地分泌，嚼得足以下咽”的“講道理”式傳播，可信度就較高；三是“怎么說(shuō)”。除了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺(tái)外，進(jìn)講堂、辦講座的作用更好，對(duì)人影響更大。此外，媒體應(yīng)多關(guān)注“心理健康”，因?yàn)樾睦聿唤】担亲畲蟮牟唤】怠?/p>

　　北京醫(yī)院心內(nèi)科副主任劉德平強(qiáng)調(diào)，好的健康科普文章必須規(guī)范、科學(xué)，不能今天說(shuō)這個(gè)東西能吃，明天又說(shuō)不能吃，應(yīng)該有正規(guī)的來(lái)源，比如權(quán)威的發(fā)布機(jī)構(gòu)、專家等。大家也可以從這三方面來(lái)衡量：一是是否能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)；二是是否經(jīng)得起專家的質(zhì)疑；三是老百姓能否讀得懂。北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院黨院辦副主任管九蘋(píng)也認(rèn)為，大眾健康類媒體是健康傳播的重要平臺(tái)，由他們來(lái)采訪醫(yī)學(xué)專家可以保證知識(shí)的科學(xué)性，同時(shí)又能用通俗的語(yǔ)言將科學(xué)知識(shí)“轉(zhuǎn)化”，保證了可讀性。

　　劉德平還表示：“在做健康科普時(shí)，一定要與個(gè)人的具體情況相結(jié)合，比如綠茶雖好，但不適合正在服用華法林的病人。國(guó)家應(yīng)該大力推廣全科醫(yī)生制度，讓他們成為健康教育的重要力量。此外，視力、聽(tīng)力不好等特殊人群的健康需求也應(yīng)想辦法滿足。”