據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2015年12月，網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模達到5.01億，較2014年底增加了2330萬，占網(wǎng)民總體的72.8%。而自2015年以來，數(shù)字音樂也正成為文化產(chǎn)業(yè)的焦點。國家新聞出版廣電總局及國家版權局等部門發(fā)布多項政策措施，助推音樂產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展，各家音樂平臺也迅速加強對音樂版權的保護。

佟雪娜

對此，中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副教授、碩士生導師佟雪娜在接受光明網(wǎng)記者采訪時強調(diào)，數(shù)字音樂版權的完善對于音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大意義，但還需進一步完善版權收益機制，提高用戶付費意識。以下為采訪實錄：

數(shù)字音樂版權的完善是數(shù)字音樂破局的關鍵

2014年全球音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到149.7億美元，數(shù)字音樂市場規(guī)模達到69億美元，在錄制音樂市場中，數(shù)字音樂首次實現(xiàn)占比與實體音樂持平。我國音樂產(chǎn)業(yè)僅居全球第19位，實體音樂與數(shù)字音樂市場規(guī)模相差近80倍，這與我國是世界第二大經(jīng)濟體、網(wǎng)民人數(shù)世界第一的情況極不相符。數(shù)字音樂版權的逐步完善，在版權保護的基礎上找到合適的盈利模式，通過各種新終端和新應用，體現(xiàn)增值效應和協(xié)同效應，是數(shù)字音樂破局的關鍵，也是我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，對于提高我國的國際競爭力有極大幫助。

在任何一個國家，版權機制的設立都是為了維護創(chuàng)作者的權益，使創(chuàng)作者能夠更好的進行創(chuàng)作。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學原理，音樂產(chǎn)業(yè)鏈最基本的屬性就是供求關系。版權制度的完善可以使整個音樂產(chǎn)業(yè)在這種關系的維持與發(fā)展中逐漸形成音樂產(chǎn)業(yè)的價值增值鏈。也就是說不但使音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的各個機構和部門贏利，還要使音樂產(chǎn)業(yè)鏈有可持續(xù)發(fā)展能力，鏈條上各個環(huán)節(jié)相互配合與協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成了互補與互動的產(chǎn)業(yè)鏈，從而產(chǎn)生音樂價值的增值。

網(wǎng)絡巨頭捕撈音樂版權在短期內(nèi)可以有效打擊盜版

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的音樂價值將貫穿于每一個網(wǎng)絡的每一個業(yè)務，使得不同格式的數(shù)字音樂內(nèi)容具有足夠的開放性。不同產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)的各部門之間緊密聯(lián)系，互動頻繁，為各種音樂資源提供多樣的音樂載體，從而使人們獲取和欣賞音樂作品的方式更為便捷。

音樂用戶對音樂產(chǎn)品和服務，尤其是音樂視頻的需求增加，使得音樂服務提供商和電信運營商需要大量購買內(nèi)容資源，目前諸多網(wǎng)絡巨頭進入音樂產(chǎn)業(yè)，紛紛斥資搶購音樂作品版權。音樂內(nèi)容、渠道越來越高度集中，僅海洋音樂、騰訊音樂、阿里音樂3家公司就覆蓋了80%的用戶、60%以上的音樂內(nèi)容，這種獨家音樂版權模式是對待競爭對手的一個砝碼。從長遠角度對音樂產(chǎn)業(yè)的良性生態(tài)發(fā)展來說并非好事，但是我認為這種所謂的捕撈音樂版權的現(xiàn)狀只是一個過渡，短期內(nèi)可以有效的打擊盜版，是戰(zhàn)略上的一個舉措。隨著市場環(huán)境的進一步開放和版權制度的進一步規(guī)范，各大平臺商達成方向性共識后，這種狀況就會馬上改變。

音樂產(chǎn)業(yè)還需進一步完善版權收益機制

在版權完善后，音樂版權變現(xiàn)的時代即將到來。數(shù)字音樂具體盈利模式還是以付費下載、流媒體訂閱和個性化定制服務三大模塊為主。付費下載以單曲購買為主。歌曲下載定價可考慮市場承受能力，根據(jù)歌曲受歡迎程度制定分檔定價策略。流媒體訂閱服務方面，近年來增加態(tài)勢非常顯著，2014年全球增長39%。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格較為低廉，重視與社交平臺的合作，推出多方位跨平臺的電臺服務和應用服務。訂閱服務的資費可采用地區(qū)分檔策略。而個性化音樂定制服務將是我國數(shù)字音樂的主要增長點。音樂用戶價值是變化的、動態(tài)的，信息技術的不斷發(fā)展，要求音樂產(chǎn)業(yè)根據(jù)顧客的需要、欲望、購買行為和習慣入手，將音樂市場分為若干個具有相似需求和欲望的音樂消費者群體，進行精細化營銷。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂市場的規(guī)范性和精細化。

不管以上哪種盈利模式，在音樂產(chǎn)業(yè)全面開始收費后，都應該首先處理好利益主體的合理分配問題。我國目前內(nèi)容方和渠道方已達成共識，一般為五五分成，但唱片公司與詞曲作者如何分賬欠缺清晰和透明的方式。這就需要合理的版權管理機制，提升數(shù)字音樂版權管理的效率。在運營實踐中，經(jīng)常有找不到權利人，或權利多次被授權及轉讓后權利人難以確認的情況。由于不透明、不清晰的權利主體確認機制，當侵權問題發(fā)生時，詞曲作者、表演者和唱片公司等權利主體的利益計算顯得十分復雜，效率低下。在這種情況下，即使不再有盜版音樂，也不能保證所有的權利人都能從數(shù)字音樂平臺獲得應有的版權收益。

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下應用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過技術手段在各個權利主體和需要授權的商業(yè)機構之間建立透明規(guī)范的授權、監(jiān)測和計費平臺，并設計合理的收益結算機制，打破傳統(tǒng)音樂行業(yè)版權管理中的“潛規(guī)則”，使所有版稅收益的流向透明、易查。在音樂產(chǎn)品生產(chǎn)、版權保護、傳播渠道、終端體驗等方面加強合作，達到智能聯(lián)動，才能推動和實現(xiàn)音樂產(chǎn)品價值的最大化。

用捆綁方式吸引消費者心甘情愿付費

付費下載的擔憂實際上也體現(xiàn)了我國音樂消費者的付費意識薄弱的問題。在任何一個發(fā)達國家里，絕大多數(shù)消費者都認為付費下載音樂是天經(jīng)地義的事。音樂家通過藝術創(chuàng)作將自己創(chuàng)作的音樂作品傳播到欣賞者那里，讓欣賞者所花的錢能夠回轉到音樂創(chuàng)作者的手中，進而鼓勵他們能夠更好的進行音樂創(chuàng)作，這就形成了一個音樂產(chǎn)業(yè)鏈。但是，整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈沒有這樣的簡單，而是一個非常復雜的過程，包括創(chuàng)作、制作和營銷等多個環(huán)節(jié)。在其不斷的發(fā)展和完善中形成了眾多的分支體系，諸如唱片體系、版權體系、宣傳體系、銷售體系、經(jīng)紀體系等。

想讓這些體系良性循環(huán)發(fā)展的基礎就是版權體系的健全和消費者付費意識的提高。付費下載肯定會在中國大規(guī)模施行，但會是個逐步的過程，下載、流媒體訂閱和個性化定制同時進行，用音樂產(chǎn)品加音樂服務捆綁方式吸引消費者心甘情愿地付費。