馬繼東：中國正計劃選擇百家博物館試點IP研發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國博物館IP運營產(chǎn)業(yè)大局初定，但春天遠未到來。

中國博物館IP運營現(xiàn)狀如何？

1份問卷，3個小時，42名學員，來自全國文博行業(yè)一線從業(yè)者的答案，在某種程度上，解決了我的疑問。

今年6月，中國國家博物館攜手阿里巴巴的“文創(chuàng)中國”線下運營中心落戶上海自貿(mào)區(qū)，平臺上線400個文物IP；7月，北京故宮博物院與騰訊戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺等領域深度挖掘故宮IP價值。

兩個事件標志著，IP，Intellectual Property，即知識產(chǎn)權——最近兩年中國資本市場異軍突起的高頻詞——熱度已經(jīng)從去年的網(wǎng)絡文學與影視圈，蔓延至新興的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。中國擁有超過4500家博物館（包括民辦博物館在內(nèi)），海量的館藏文物藝術品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也意味著可供發(fā)掘的傳統(tǒng)文化資源取之不盡，用之不竭，因而，在國家出臺的相關新政策鼓勵下，博物館IP運營大有愈燃愈烈之勢。

只是，國博與故宮作為國家級大館，在優(yōu)質(zhì)資源對接和跨界平臺合作上有著不可比擬的先天優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與藝術博物館碰撞所產(chǎn)生的化學反應也有待后續(xù)觀察。兩個案例之外，占絕大部分比例的地方博物館IP運營現(xiàn)狀究竟如何呢？8月初，在給全國文博系統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高端人才培訓班授課時，我做了一次隨堂問卷調(diào)查。

先交待一下學員背景。

由于是國家文物局組織的培訓活動，所以學員都是經(jīng)過篩選的各省市博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主管領導，或者是從事館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的部門負責人，符合調(diào)查樣本的代表性與廣泛性要求，進而也確保了調(diào)查結(jié)果的相對真實性和準確性。提交答卷的42名學員里，男性20名，女性22名，男女比例適中；20、30、40、50歲各年齡段分布比較均勻，40歲以下的青年19名，約占45%。

我的第一個問題是，博物館是否有自主研發(fā)的文創(chuàng)商品？出乎意料的是，有78.6%的學員選擇了肯定的答案，比如湖北省博物館根據(jù)館藏文物曾侯乙墓青銅鹿角立鶴推出的原創(chuàng)兒童繪本，敦煌研究院以飛天壁畫為模本開發(fā)的涂色書等。當然，大部分地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)目前還停留在對少量“鎮(zhèn)館之寶”經(jīng)典形象的淺層借鑒階段，產(chǎn)品也多為初級加工的絲巾、馬克杯、冰箱貼等常見形態(tài)，很少有考慮藏品材質(zhì)、文化內(nèi)涵甚至結(jié)合布展空間格局研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，IP并未獲得充分挖掘。

與之對應的第二個問題是，長期在體制內(nèi)生存、運營主要依靠政府補貼的地方博物館，是否有與社會商業(yè)機構或藝術家、設計師工作室等合作的先例？有22家博物館選擇了對外合作，占52.4%。比如由9家市屬文博館所組成的南京市博物總館，旗下的江寧織造博物館就與江蘇蘇豪集團合作共同經(jīng)營文創(chuàng)商店；比如河北博物院在開發(fā)長信宮燈3D拼裝模型的同時，也邀請藝術家對館藏文物進行再創(chuàng)作并推出插畫系列產(chǎn)品；位于北京的魯迅博物館，則嘗試與電商平臺“全國博物館商店”合作，進行線上的推廣與銷售。經(jīng)了解，這些對外合作大都處于起步階段，目前還未見明顯收益。

當然，提及文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與IP運營，銷售數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。經(jīng)過對這42家博物館的文物藝術品商店的銷售狀況的調(diào)查，最暢銷的產(chǎn)品是旅游類紀念品，占比達54.8%；另一類熱銷商品是基于館藏IP研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有近一半的學員選擇了該項。反之，藝術圖書、展覽畫冊和復制類工藝品成為各家博物館商店最滯銷的三類產(chǎn)品。不少學員反映，復制類工藝品由于價位高、不易攜帶，并非普通觀眾首選，加上政府對禮品采購的限制等緣故，滯銷在所難免。至于出版物，則更多是受到圖書市場疲軟的大環(huán)境影響，相較之下，與博物館展覽相關的畫冊銷售要優(yōu)于其他內(nèi)容的藝術圖書。

談銷售數(shù)據(jù)，自然也不能忽略密切關聯(lián)的因素——產(chǎn)品定價。

據(jù)隨堂問卷反饋，50元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品最受各家博物館觀眾青睞，比例高達59.5%；其次是50-100元的產(chǎn)品，占比23.8%；價格范圍在100-500元的商品，僅占19%，已不在熱銷行列；極少有觀眾愿意購買500-1000元的商品，至于1000元以上的商品，統(tǒng)計結(jié)果為零。

通過與學員們的進一步交流，我發(fā)現(xiàn)，絕大部分博物館的文物藝術品商店，整體銷售情況都不理想，若再考慮場地、人力、研發(fā)的運營成本，即便偶有收益，也是杯水車薪。有位來自西北某省級博物館的學員說，雖然他們也有館藏復制品、彩陶茶具等具有地域特色的產(chǎn)品，但收效甚微，一年僅有2萬元左右流水進賬?！拔覀凁^最暢銷的商品，其實是飲料?！痹搶W員開玩笑道。

曾有內(nèi)部人士透露，全國4526家博物館，被國家有關機構認定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家，而這其中實現(xiàn)盈利的，竟只有18家，不到百分之一的比例。當時我對這一消息不以為然，但從這次調(diào)查的結(jié)果來看并非空穴來風（具體數(shù)字待考）。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方向不明、文創(chuàng)人才嚴重匱乏是眼下各家博物館共同面臨的兩大瓶頸，而如何爭取政策資金的扶持也是學員們普遍關心的話題——盡管國家正計劃選擇一百家博物館做試點工程，直接給予資金扶持，同時提供項目稅收減免等優(yōu)惠條件。

可見，中國博物館IP運營的產(chǎn)業(yè)大局初定，但春天遠未到來。