上海家化表示，前三季度公司主銷渠道百貨和商超渠道延續(xù)了下降趨勢，仍然面臨較大的市場壓力，但年初至報告期末公司整體毛利率略有上升。面對挑戰(zhàn)，公司加大投入力度，深度發(fā)掘市場潛力，積極開拓新興渠道，為進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

投資收益大幅下滑

導(dǎo)致凈利潤預(yù)警

僅從三季報來看，上海家化的業(yè)績與今年前兩個季度相比并無太多不同。百貨、商超等主銷渠道持續(xù)低迷繼續(xù)拖累收入。公司為應(yīng)對行業(yè)下滑所進(jìn)行的一系列投入則對凈利潤造成一定影響。不過，各品牌在主要渠道的市場份額則繼續(xù)有所增長。

根據(jù)中怡康、尼爾森、情報通等第三方數(shù)據(jù)，2016年1-9月中國日化行業(yè)各銷售渠道中，百貨（護(hù)膚+彩妝）增速為-2.9%（截至8月）；大賣場洗浴類增速為-5.2%、護(hù)理類增速為-6.9%；超市洗浴類增速為-2.9%、護(hù)理類增速為-2.8%。

面對外部環(huán)境的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，公司加大品牌投入，多個品牌占據(jù)較高市場份額。數(shù)據(jù)顯示，佰草集在護(hù)膚彩妝百貨渠道中占比2.8%，排名第9，仍是前十中唯一的國產(chǎn)品牌；六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增長1.5個百分點(diǎn)；美加凈在女性大眾手霜大流通渠道中占比16.5%，市場份額增長0.1個百分點(diǎn)保持第一；高夫在大眾男士面霜大流通渠道中占比6.3%，增長1.2個百分點(diǎn)。

不過，隨此次公告，公司一同發(fā)布了2016年年度凈利潤下降的預(yù)警。根據(jù)交易所制定的上市公司信息披露工作指引，上市公司在業(yè)績變動預(yù)計(jì)超過50%時需要發(fā)布業(yè)績預(yù)告。 但仔細(xì)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，此次業(yè)績預(yù)警的發(fā)布原因主要還是因?yàn)楣就顿Y收益的大幅下滑。根據(jù)去年年報，2015年上海家化實(shí)現(xiàn)凈利潤22.09億元。其中公司因出售天江藥業(yè)23.84%確認(rèn)投資收益17.35億元，增加凈利潤14.73億元。換言之，若剔除出售天江藥業(yè)造成的一次性收益，去年公司凈利潤為7.36億元。依照所公布的2016年凈利潤區(qū)間，家化今年業(yè)績實(shí)際下降幅度為40%左右，與前三季度基本持平。

日化巨頭業(yè)績低迷

等待行業(yè)周期探底

近年來，不少日化行業(yè)巨頭也紛紛進(jìn)入深度調(diào)整。有媒體報道，杜蕾斯母公司利潔時家化（中國）有限公司預(yù)計(jì)裁員500余人。今年上半年，利潔時實(shí)現(xiàn)凈利潤5.28億英鎊，同比下降26%。此外，寶潔2016財年凈銷售額下降了7.7%；聯(lián)合利華前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額397億歐元，同比減少1.8%。

回顧過往發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)雖然是消費(fèi)型行業(yè)，但仍具有相當(dāng)?shù)闹芷谛?。?008年起我國日化行業(yè)經(jīng)歷了一段與GDP相匹配的高速成長期，而隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入下行周期，近兩年日化行業(yè)整體也面臨一定的困境。以上海家化為例，公司近10年凈利潤的增長率曾在2009年、2010兩年出現(xiàn)明顯的放緩，與當(dāng)時的GDP基本保持同步，2015年后我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，公司業(yè)績也隨之放緩。而在今年，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度我國GDP同比增長6.7%，社會消費(fèi)品零售總額同比增長10.4%，均創(chuàng)下2008年以來的新低。另據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，去年中國游客在海外消費(fèi)超過1.2萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的4%，對日化行業(yè)造成一定的分流。此外，日化行業(yè)過往的渠道及品類紅利正趨于飽和，新的增長點(diǎn)仍處于培育階段。

業(yè)內(nèi)人士表示，日化行業(yè)整體增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢在預(yù)料之中，但是這并不代表行業(yè)從此一蹶不振。相反，日化作為消費(fèi)的必需品仍有穩(wěn)定的市場預(yù)期，關(guān)鍵在于企業(yè)在轉(zhuǎn)型期如何進(jìn)行新品和渠道儲備，是否為一個風(fēng)口的到來做好準(zhǔn)備。

深度布局

或迎來更大發(fā)展空間

那么，如何才能平穩(wěn)度過行業(yè)低潮？在熟悉家化的分析人士看來，家化近來的動作已經(jīng)可以梳理出清晰的治理思路。

首先是加大線上渠道的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上與線下互聯(lián)互通的全渠道發(fā)展模式。8月，公司全品牌數(shù)字化體驗(yàn)店E-store 在上海虹橋機(jī)場開業(yè)，設(shè)置全場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；公司旗下品牌與跨品類集合店進(jìn)行合作，將產(chǎn)品融入生活場景的同時實(shí)現(xiàn)線下和線上兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶印２粌H如此，今年上海家化再度與天貓牽手，獨(dú)家冠名2016天貓“雙11”狂歡夜晚會。在雙十一期間，上海家化將調(diào)動旗下各品牌資源，與阿里等電商平臺一起全方位聯(lián)動，以多屏互動的方式全渠道激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷的想象。

數(shù)據(jù)顯示，截止報告期末，公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.68億元，同比增長50.25%，高于同期淘系大盤（含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市、天貓國際、全球購及淘寶集市等）美妝、母嬰、個護(hù)、家居清潔市場31.9%的整體增速。

其次是對品牌進(jìn)行年輕化改造。例如，佰草集今年圍繞太極丹系列在各大傳播平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放，整合全方位資源進(jìn)行營銷活動；六神于夏天推出“網(wǎng)紅”花露水，擴(kuò)大了在年輕消費(fèi)者中的影響力；高夫聚焦“文藝青年”推出系列營銷活動，還將助力上海馬拉松試水體育營銷。

此外，家化將研發(fā)投入也提到了新的高度。7月，公司舉行了今年的新品發(fā)布會推出眾多新品，如佰草集高端抗衰“御·五行煥肌系列”、六神中草藥無硅油洗護(hù)發(fā)系列、啟初牛奶谷胚系列、家安酵素凈護(hù)洗衣液系列等。9月，公司舉辦了2016年度“源·科創(chuàng)成果推介會”，展示最新研發(fā)成果。中報顯示，家化1月份-6月份的新品貢獻(xiàn)率比去年同期提高了約30%達(dá)到了11.7%。

不過，上海家化在2015年年報中宣布，與日本花王的合作將于2016年底到期，雖然失去了花王的代理業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將會對近兩年上海家化的營收和凈利潤產(chǎn)生一定影響，但從長遠(yuǎn)來看，公司選擇主動結(jié)束與主業(yè)無關(guān)的線下銷售代理業(yè)務(wù)，其實(shí)更符合企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮。近期日本大王公司近日被爆出，其產(chǎn)品在京東上的價格遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價。雖然這些商品最后以下架回購收場，但跨國品牌越來越多地依靠電商渠道進(jìn)入中國市場后，對線下代理商的沖擊已是不爭的事實(shí)。

正如上述分析人士指出，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整并非一日之功，挑戰(zhàn)之中也往往孕育著機(jī)遇，日化行業(yè)在整體面臨較大程度的洗牌和調(diào)整后，會有哪些企業(yè)抓住消費(fèi)升級的趨勢脫穎而出，值得期待。