選擇這個(gè)看上去蠻有哲學(xué)味道的題目，是因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)國(guó)人而言，郵輪還是電影、歌曲和故事里的事物。從海的這一端到那一端，從此岸到彼岸，對(duì)于我這個(gè)沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)郵輪生活的人而言，應(yīng)是自然而然的邏輯。

在我的心目中，此岸是客源地，彼岸是目的地，中間是漂浮在海上的生活方式。對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一些人來(lái)說(shuō)，郵輪是漂浮在海上的五星級(jí)酒店，每年總有些休閑度假的時(shí)光是在郵輪上度過(guò)的；但對(duì)于我國(guó)國(guó)民大眾慣常陸地的生活環(huán)境，郵輪旅游的社會(huì)心理基礎(chǔ)并不厚實(shí)。

生活方式是需要引導(dǎo)的。關(guān)于郵輪是什么，如何更好地享受郵輪生活，主要是通過(guò)旅行社、OTA（在線旅行社）和時(shí)尚事件向公眾傳播的，郵輪公司則處于相對(duì)失語(yǔ)的狀態(tài)。市場(chǎng)和商業(yè)演化的歷史進(jìn)程告訴我們，對(duì)于偏好既定的消費(fèi)量的增加可以通過(guò)銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新加以實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)偏好的改變則必須有主流供應(yīng)商和原始創(chuàng)新者的主動(dòng)介入。我們得告訴大眾一個(gè)真實(shí)的郵輪世界，不能只有《泰坦尼克》、《太平輪》，不能只有“教母”，還得有普通消費(fèi)者的聲音。

因此，在市場(chǎng)培育的過(guò)程中，郵輪公司既要耐心細(xì)致地隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，通過(guò)宣傳和示范自上而下地導(dǎo)入海洋生活方式，又要與旅行社等旅游服務(wù)商合作，通過(guò)改變產(chǎn)品形態(tài)自下而上地快速擴(kuò)大郵輪旅游的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在我的心目中，此岸是面向終端的旅游零售商，彼岸是負(fù)責(zé)航行安全和海上生活空間營(yíng)造的郵輪運(yùn)營(yíng)商，中間是大眾旅游新時(shí)代的供商關(guān)系。

在郵輪的市場(chǎng)導(dǎo)入和本土化的進(jìn)程中，旅行服務(wù)商從一開(kāi)始就扮演了關(guān)鍵角色，起到了至關(guān)重要作用?？墒侵灰揽柯眯猩绾蚈TA的銷(xiāo)售，特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的銷(xiāo)售行不行呢？短期行，中長(zhǎng)期恐怕不行。聽(tīng)說(shuō)有的郵輪公司剛做完進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的決策，在船從歐洲母港開(kāi)往上海的途中就把票賣(mài)完了。不能只是簡(jiǎn)單地視之為市場(chǎng)奇跡，既然是游客體驗(yàn)、參與和創(chuàng)造的生活方式，就不可能把郵輪當(dāng)做電影那樣賣(mài)票。

郵輪旅游的供商關(guān)系需要在試錯(cuò)中創(chuàng)新，在探索中成型。對(duì)于供應(yīng)商而言，需要適時(shí)地調(diào)整渠道的長(zhǎng)短寬窄，而不是一味地依靠第三方分銷(xiāo)。

當(dāng)下，已是時(shí)候由郵輪公司引入俱樂(lè)部、會(huì)員制、第三方銷(xiāo)售，以動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)組合，同時(shí)與傳媒和公關(guān)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，持續(xù)提升自己的終端消費(fèi)群體中的品牌話語(yǔ)權(quán)和顧客忠誠(chéng)度。

在我的心目中，郵輪旅游的此岸是船舶設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)營(yíng)、分銷(xiāo)、服務(wù)等郵輪產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的大市場(chǎng)，彼岸是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、港口建設(shè)、服務(wù)配套、標(biāo)準(zhǔn)制訂、人才培養(yǎng)和行業(yè)監(jiān)管組成的大政府，聯(lián)系此岸與彼岸的則是探索發(fā)展中的新型政商關(guān)系。

2016年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“大力發(fā)展海洋及濱水旅游”，“有序擴(kuò)大試點(diǎn)港口城市范圍，支持天津、上海、廣州、深圳、廈門(mén)、青島等地開(kāi)展郵輪旅游”。郵輪旅游是一項(xiàng)需要政商各界合力推進(jìn)的系統(tǒng)工程，除了看得見(jiàn)、摸得著的規(guī)劃空間和硬件設(shè)施外，還涉及法律、專(zhuān)業(yè)人才和商業(yè)環(huán)境的完備性等諸多軟性要素。

當(dāng)下，從南到北，很多沿海港口城市都提出了建設(shè)“國(guó)際郵輪母港”的宏偉目標(biāo)。但如果只是把這些地方當(dāng)做郵輪靠泊、游客集散和購(gòu)物的空間進(jìn)行規(guī)劃，而缺少生活環(huán)境的話，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“千港一面”和“未短缺，先過(guò)?！钡木置婺兀渴聦?shí)上，國(guó)際上很多郵輪港口群的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成熟的郵輪港口體系不僅包括郵輪母港，也包括始發(fā)港和訪問(wèn)港，各港口之間形成良好的“競(jìng)合”關(guān)系，避免港口之間惡性競(jìng)爭(zhēng)而損失過(guò)多利益。

因此，郵輪產(chǎn)業(yè)的“區(qū)域化”發(fā)展至關(guān)重要，通過(guò)周邊旅游資源來(lái)提升郵輪港口和旅游線路的吸引力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸來(lái)做大郵輪經(jīng)濟(jì)規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)郵輪企業(yè)、郵輪港口和周邊區(qū)域的多贏。

（作者系中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)）