北冰洋攜大白熊邀你和家人來(lái)主題公園體驗(yàn)、游玩,做粽子的五芳齋開(kāi)起了無(wú)人餐廳,瀘州老窖跨界推出香水,吳裕泰電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化“老吳”變“小吳”……在科技、大數(shù)據(jù)等新零售的助推下,國(guó)內(nèi)的老字號(hào)正紛紛實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”,煥發(fā)青春活力。

老字號(hào)跨界“逆生長(zhǎng)”

電商助力正為老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)可喜變化。去郊外旅游,想帶上幾瓶清涼的北冰洋,卻被沉重、易碎的玻璃包裝束住了手腳。北冰洋相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,在今年6、7月份,北冰洋將在傳統(tǒng)口味玻璃瓶汽水的基礎(chǔ)上推出塑料瓶包裝的版本,并將率先在天貓旗艦店、天貓超市等線上渠道首發(fā)上市。

同樣在今年夏天,毗鄰北冰洋工廠的北冰洋主題公園將正式開(kāi)放迎客。白天在大白熊雕像的圍繞下戲水游玩、體驗(yàn)一把北冰洋汽水和義利面包DIY,傍晚還能在公園的燒烤區(qū)美餐一頓。

在高速公路服務(wù)區(qū),疲憊的行人們被眼前幾個(gè)充滿未來(lái)感的集裝箱所吸引。酷炫的集裝箱展區(qū)外形、球形全息投影模擬登月景象、線下月餅試吃……很多人難以預(yù)料,這樣一個(gè)充滿科技和年輕氣息的新零售快閃店,竟是老字號(hào)開(kāi)設(shè)的。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒透露,今年4月15日,五芳齋將在浙江開(kāi)設(shè)4家新零售智慧餐廳。

開(kāi)無(wú)人餐廳,懸賞千萬(wàn)元征集裹粽機(jī)器人,跟迪士尼漫威電影開(kāi)展跨界合作……將近100歲的五芳齋,卻處處盡顯年輕態(tài)。無(wú)獨(dú)有偶,近兩年來(lái),瀘州老窖跨界推出香水,吳裕泰電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化“老吳”變“小吳”,老字號(hào)品牌紛紛做起了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式、觀念的新探索。

電商瞅準(zhǔn)“復(fù)興老字號(hào)”藍(lán)海

“要不要來(lái)一口1992年的摩奇?”狗年春節(jié)前夕,一款北京當(dāng)?shù)厝耸煜さ哪ζ嫣抑诰W(wǎng)上再現(xiàn),并在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了一輪轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論熱潮。

在這一懷舊潮背后,除了摩奇的生產(chǎn)廠家本身,聯(lián)名推手其實(shí)是一家生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮。每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,在“復(fù)活老北京摩奇”一例中,每日優(yōu)鮮為此投入了大量的運(yùn)輸、人員和廣告費(fèi)用,但與此同時(shí),也有大量消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買摩奇,成為了每日優(yōu)鮮的新用戶。

在此之前,天貓也曾掀起過(guò)類似的懷舊營(yíng)銷。在北鑼鼓巷的一家“回憶超市”,售賣的所有商品都是帶有“回憶殺”的經(jīng)典商品——干脆面、橘子汽水、麥麗素,更有北冰洋冰棍、袋兒淋、雙棒兒、小豆冰棍這些本地知名品牌和商品。同時(shí),營(yíng)業(yè)期間商品物價(jià)統(tǒng)統(tǒng)回到二十年前,線上下單當(dāng)日就能送到家。

用科技、大數(shù)據(jù)等方式賦能老字號(hào),激發(fā)老字號(hào)的新潛能,已經(jīng)成為電商巨頭們眼中的一個(gè)重要藍(lán)海。天貓超市總監(jiān)韓夏林介紹稱,商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”中,已有600多家進(jìn)駐天貓。而今年天貓還將扶持一批老字號(hào)揚(yáng)帆出海,力爭(zhēng)成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的“第一平臺(tái)”。

在布局老字號(hào)方面,除了天貓,京東、蘇寧等商業(yè)巨頭也已紛紛入局,分割市場(chǎng)。“當(dāng)電商平臺(tái)掌握了大量消費(fèi)數(shù)據(jù),品牌方也會(huì)更多尋求電商企業(yè)的建議,甚至讓它們介入到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度合作”,一位電商從業(yè)者分析。

與充滿創(chuàng)新基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合,的確成為了不少老字號(hào)做出的選擇。徐煒介紹,五芳齋去年與口碑合作改造的無(wú)人餐廳,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)四成,并且提升了品牌在年輕人中的認(rèn)知度,能夠?qū)崿F(xiàn)“在看不見(jiàn)的地方也能賣貨”,這也是其今年將連開(kāi)4家智慧餐廳的原因。

情懷消費(fèi)還需變“習(xí)慣消費(fèi)”

值得關(guān)注的是,懷舊情懷熱潮退去之后,產(chǎn)品如何面對(duì)新的市場(chǎng)并煥發(fā)新生命力,仍然是大多數(shù)老產(chǎn)品、老字號(hào)復(fù)出面臨的問(wèn)題。

以北冰洋袋兒淋為例,公開(kāi)報(bào)道顯示,袋兒淋在2017年夏天“回歸”兩個(gè)月后,銷量已從剛上線時(shí)的搶購(gòu)、售罄趨于平穩(wěn),售罄現(xiàn)象幾乎未再出現(xiàn),反而因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)時(shí)效極慢、客服投訴受理不及時(shí)等問(wèn)題屢遭詬病。

“北冰洋2015年才開(kāi)始做電商,這方面是個(gè)晚輩?！北北筮\(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁丹介紹,由于自身電商渠道有限,北冰洋通過(guò)與天貓等電商平臺(tái)合作,在去年年中實(shí)現(xiàn)了從北京區(qū)域銷售為主向全國(guó)覆蓋的轉(zhuǎn)變。3月27日,天貓宣布“天字號(hào)”計(jì)劃升級(jí),將結(jié)合大數(shù)據(jù)不斷深挖老字號(hào)品牌的本土潛力,促使老字號(hào)走出國(guó)門,北冰洋也將乘著這股出海的“東風(fēng)”,探索品牌價(jià)值更大的施展空間。

“可口可樂(lè)、寶潔,這些國(guó)際知名品牌,其實(shí)也都是西方人的百年老字號(hào)?？墒菑南M(fèi)者的角度看,他們不會(huì)因?yàn)槭遣皇恰献痔?hào)’而選擇是否去消費(fèi)它。”北大光華管理學(xué)院副教授王銳認(rèn)為,老字號(hào)通過(guò)與電商巨頭合作,進(jìn)行新零售、新餐飲等創(chuàng)新,用“新”把“老”字去掉,把歷史悠久的中華品牌變成中國(guó)人引以為豪的知名品牌、全球品牌,把人們對(duì)老字號(hào)的消費(fèi)從“情懷”變成“習(xí)慣”,這對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。

在老字號(hào)從“經(jīng)典”變成“習(xí)慣”的挑戰(zhàn)中,一個(gè)值得借鑒的案例是,在幾十年前,當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的國(guó)外“老字號(hào)”可口可樂(lè),還因當(dāng)時(shí)“蝌蝌啃蠟”的譯名太過(guò)拗口、喝起來(lái)略像中藥味、外觀顏色仿佛止咳糖漿等“槽點(diǎn)”,一度難以被國(guó)人接受。但此后,隨著朗朗上口的“可口可樂(lè)”新譯名的出現(xiàn),以及可口可樂(lè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中暗含的西方生活方式和文化逐漸被認(rèn)可,可口可樂(lè)最終也成了不少中國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)的飲料。