“今年世界杯期間的一些電視廣告，簡(jiǎn)直就是洗腦式廣告，不僅影響看球的心情，‘打雞血’式的喊口號(hào)也讓人情緒焦躁?！苯?，一直關(guān)注世界杯的球迷小杜忍不住發(fā)出吐槽。

世界杯期間，也是企業(yè)廣告營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。世界杯激戰(zhàn)正酣，圍繞世界杯展開的廣告營(yíng)銷也花樣百出、如火如荼。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，4年一屆的世界杯能夠迅速匯聚公眾關(guān)注，既是與消費(fèi)者拉近距離的營(yíng)銷“黃金期”，也是提升知名度、促進(jìn)品牌國(guó)際化的“窗口期”。然而，在這場(chǎng)由足球帶來(lái)的營(yíng)銷盛宴中，一些企業(yè)的廣告引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

洗腦廣告遭吐槽

“找工作，直接跟老板談！找工作，上BOSS直聘！升職、加薪……”世界杯賽事直播前，BOSS直聘的這則廣告引發(fā)了網(wǎng)友集體“吐槽”。廣告中，穿著白色襯衣、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉橫幅、聲嘶力竭、不斷重復(fù)口號(hào)式語(yǔ)言。

對(duì)于此廣告，不少網(wǎng)友吐槽：這樣的廣告不僅缺乏創(chuàng)意，而且有種強(qiáng)行灌輸?shù)母杏X，令人反感。甚至有網(wǎng)友表示：“看到BOSS直聘的廣告就想砸電視！”

除了BOSS直聘，由新生代演員劉昊然拍攝的知乎廣告，同樣被吐槽為生硬的“洗腦式廣告”。廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，劉昊然接連發(fā)問(wèn)：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”

今天，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，BOSS直聘對(duì)媒體表示，廣告的設(shè)計(jì)思路，就是參考足球比賽當(dāng)中觀眾和啦啦隊(duì)的場(chǎng)景，傳播“找工作，直接跟老板談”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

而知乎方面則表示，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒有“以負(fù)面博出位”或者“通過(guò)爭(zhēng)議性的廣告”取得突破的動(dòng)機(jī)或想法。知乎在廣告投放前進(jìn)行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語(yǔ)傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序。“有問(wèn)題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而世界杯廣告其實(shí)只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過(guò)劉昊然快速念出不同價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置(上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶可以知道知乎功能的豐富性。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，BOSS直聘、知乎的廣告被吐槽并非偶然。這兩家企業(yè)都處于急需擴(kuò)大規(guī)模的重要時(shí)刻，為了達(dá)成目標(biāo)，需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出核心信息。這導(dǎo)致其在廣告營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息、內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一。

“中國(guó)第一”惹爭(zhēng)議

在世界杯小組賽德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)的賽場(chǎng)上，海信打出了“海信電視，中國(guó)第一”的中文廣告語(yǔ)。此舉引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友對(duì)該廣告是否違反我國(guó)《廣告法》有關(guān)“絕對(duì)化用語(yǔ)”的規(guī)定展開了熱議。

有網(wǎng)友認(rèn)為，我國(guó)《廣告法》第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！倍Ｐ艔V告的發(fā)布地點(diǎn)在俄羅斯，因此不受我國(guó)《廣告法》的規(guī)制。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，這種不準(zhǔn)確、不精準(zhǔn)的廣告?zhèn)Φ娜允菄?guó)內(nèi)的企業(yè)。“從這個(gè)意義上來(lái)看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受我國(guó)《廣告法》的約束和調(diào)整。”

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“海信電視，中國(guó)第一”廣告語(yǔ)來(lái)自有關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告，有事實(shí)依據(jù)，因而并不屬于《廣告法》所禁用的絕對(duì)化用語(yǔ)。

但也有廣告學(xué)專家向《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，“中國(guó)第一”等絕對(duì)化用語(yǔ)的合法使用，不僅要求數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確，還需要嚴(yán)苛的限定條件。廣告中的“中國(guó)第一”到底所指為何？是出貨量、保有量第一？還是銷售額、利潤(rùn)額第一？這些并不明確的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而對(duì)同業(yè)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)屬于《廣告法》所禁止的范疇。

要流量更要口碑

針對(duì)一些企業(yè)的世界杯廣告遭遇吐槽，新聯(lián)在線CEO陳智誠(chéng)對(duì)記者表示，世界杯期間流量成本(展示成本)高，迫使廣告主力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)有效展示品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)意展示空間嚴(yán)重壓縮，廣告呈現(xiàn)往往僅以突出企業(yè)和產(chǎn)品為主，不僅生硬，而且無(wú)趣。

此外，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，一些廣告制作方過(guò)度強(qiáng)調(diào)所謂的“創(chuàng)意”，極盡所能、不惜代價(jià)，只為廣告內(nèi)容能吸引眼球，并不在意觀看者的感受和口碑。

“其實(shí)BOSS直聘廣告的內(nèi)容本身沒什么大問(wèn)題，升職加薪就是工作的基本追求。然而，廣告的呈現(xiàn)方式過(guò)于激進(jìn)，容易引起消費(fèi)者反感。重復(fù)、洗腦式廣告對(duì)于公眾認(rèn)知會(huì)有幫助，但品牌的內(nèi)在文化很難通過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)?！彪娮由虅?wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)記者說(shuō)，但是不少企業(yè)主要把注意力和資金花在廣告投放上，追求黃金位置、黃金時(shí)段，卻對(duì)廣告文案本身的策劃過(guò)于輕視?！耙龊脧V告，不能急功近利，要在文案策劃上多下功夫?！?/p>

一位資深廣告從業(yè)者則指出，一些企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差異化不明顯，這種情況下，企業(yè)一般傾向于采取洗腦方式廣告進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，以擴(kuò)大知名度和影響力。

對(duì)此，劉俊海指出，廣告營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，目的是提升品牌知曉度，更重要的是企業(yè)的美譽(yù)度?！安灰詾榻o人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說(shuō)明企業(yè)所做的廣告是不恰當(dāng)?shù)摹！?/p>

“廣告既要遵循合法性、真實(shí)性、公平性、也要講究品味講究審美。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重復(fù)，也不能依靠‘絕對(duì)化用語(yǔ)’。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應(yīng)該是有故事的、有溫度的、有情感的、積極的、讓人愉悅的。”劉俊海說(shuō)。