■ 觀察家

　　百度的醫(yī)療廣告整治其實(shí)對(duì)莆田系而言是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，即便百度不抬高門(mén)檻、強(qiáng)化審核，虛假醫(yī)療廣告害人害己，消費(fèi)者也不可能永遠(yuǎn)沉默下去，監(jiān)管部門(mén)也不會(huì)袖手旁觀。

　　近日，網(wǎng)上傳聞，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)發(fā)出通知，稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工，嚴(yán)重影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)，其號(hào)召全體鄉(xiāng)親停止對(duì)百度的有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)”。而另一方當(dāng)事人百度也態(tài)度十分強(qiáng)硬，明確表示不會(huì)動(dòng)搖“高門(mén)檻、嚴(yán)審核”決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

　　在中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)舉足輕重的莆田系，其營(yíng)銷(xiāo)模式一直備受爭(zhēng)議。2013年莆田市委書(shū)記梁建勇稱(chēng)：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”此前，百度與莆田系雙方都在合作中獲得了巨額的利益，但隨著百度對(duì)于醫(yī)療推廣管理的收緊，使得雙方撕破臉。

　　拋開(kāi)雙方的爭(zhēng)議且不談，莆田系這種重營(yíng)銷(xiāo)，在廣告上拼命砸錢(qián)的模式，注定走不遠(yuǎn)，它只會(huì)使得民營(yíng)醫(yī)療走向歧路。

　　上世紀(jì)九十年代的三株口服液，可以說(shuō)是莆田系的祖師爺。正是憑借墻頭廣告的鋪天蓋地，三株口服液就在短短的幾年時(shí)間內(nèi)把營(yíng)業(yè)收入做到了80億元，成為當(dāng)時(shí)享譽(yù)全國(guó)的明星企業(yè)。然而，由于缺乏技術(shù)和質(zhì)量保證，也就僅僅兩年時(shí)間，三株這個(gè)擁有15萬(wàn)員工的“帝國(guó)”大廈就轟然倒塌。毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)完全依靠廣告、且摻雜許多虛假成分的營(yíng)銷(xiāo)方式，是不可能有好的結(jié)果的，尤其在民營(yíng)醫(yī)療這一行業(yè)，將大量金錢(qián)投在廣告上，必然擠壓醫(yī)療服務(wù)上的投入，這無(wú)異于殺雞取卵。

　　對(duì)莆田系來(lái)說(shuō)，不管起步有多低，也不管投入了多少?gòu)V告收入，甚至有多少原罪，在發(fā)展到一定階段后，就應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)型，從技術(shù)、質(zhì)量、聲譽(yù)、品牌等方面下工夫，而不是繼續(xù)做低端擴(kuò)張，甚至不惜做虛假?gòu)V告、虛假推廣。

　　百度的醫(yī)療廣告整治其實(shí)對(duì)莆田系而言是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，即便百度不抬高門(mén)檻、強(qiáng)化審核，虛假醫(yī)療廣告害人害己，消費(fèi)者也不可能永遠(yuǎn)沉默下去，監(jiān)管部門(mén)也不會(huì)袖手旁觀——此前就有多家莆田系的民營(yíng)醫(yī)院因虛假?gòu)V告收到行政處罰，有的甚至被追究刑責(zé)。對(duì)莆田系來(lái)說(shuō)，唯一的出路就是轉(zhuǎn)型，就做醫(yī)療業(yè)的“隱形冠軍”。

　　對(duì)于監(jiān)管部門(mén)，中國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生和健康產(chǎn)業(yè)，也到了需要規(guī)范的時(shí)候了。雖然莆田系在民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的份額已高達(dá)80%，但真正能夠給經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民眾生活帶來(lái)增益的又有多少？因此，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢(shì)需要，對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的監(jiān)管，加大對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)范，同時(shí)對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)審批進(jìn)一步松綁，引導(dǎo)良幣驅(qū)逐劣幣，給投資者一個(gè)明確的制度預(yù)期，杜絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)短期行為。如此，才能倒逼包括莆田系在內(nèi)的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在技術(shù)、質(zhì)量、信譽(yù)等方面下工夫，告別廣告依賴(lài)癥。

　　□譚浩俊(學(xué)者)