近日，集五福、曬模糊照等電子紅包新玩法成功刷爆社交平臺(tái)，引發(fā)眾多人參與。紅包最初起源于壓歲錢概念，具有特定的文化內(nèi)涵。然而近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，一些紅包新玩法背后的商業(yè)意味明顯，帶來了不少質(zhì)疑。紅包的文化內(nèi)涵在變質(zhì)嗎？

圖片來源：華龍網(wǎng)

傳統(tǒng)紅包 艾慶瑋 攝

傳統(tǒng)紅包有特定文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)春節(jié)紅包起源于 “壓歲錢” 的概念，定義為在除夕或農(nóng)歷初一期間，晚輩向長(zhǎng)輩拜年，長(zhǎng)輩贈(zèng)予內(nèi)附金錢的紅包。

有研究顯示，傳統(tǒng)春節(jié)紅包有其特定條件。紅包的發(fā)放是單向的，即紅包的發(fā)放者是長(zhǎng)輩，而接收者通常是沒有經(jīng)濟(jì)收入的小輩；紅包發(fā)放和接收大部分是在家庭這一初級(jí)群體范圍內(nèi)進(jìn)行的，即紅包主要是以血緣紐帶為基礎(chǔ)的。

另外，傳統(tǒng)紅包具有特定的文化內(nèi)涵。紅包寄托了長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的新年祝福和關(guān)懷，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)封建家庭的等級(jí)秩序和倫理觀念。幼對(duì)長(zhǎng)進(jìn)行新年問候，表現(xiàn) “尊長(zhǎng)” 之意；長(zhǎng)對(duì)幼以紅包形式表示關(guān)愛，表現(xiàn) “愛幼” 之情。傳統(tǒng)大家庭中父慈子孝，長(zhǎng)幼有序是理想之態(tài)，也是以和為貴的體現(xiàn)。

朋友圈突然一片“霾” 想看見照片必須發(fā)紅包 圖片來源：現(xiàn)代快報(bào)

紅包新玩法吸眼球：集五福、曬模糊照

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子紅包逐漸進(jìn)入了人們的生活。微博、微信、支付寶都有收發(fā)電子紅包的功能。最近一段時(shí)間，支付寶和微信之前更是掀起了一場(chǎng)“紅包大戰(zhàn)”。

1月26日傍晚，微信首次公測(cè)“紅包照片”。參與測(cè)試的用戶，在朋友圈發(fā)布照片會(huì)自動(dòng)顯示成模糊版，朋友們?nèi)绻肟辞逦?，就必須發(fā)出一個(gè)現(xiàn)金紅包，順便可以評(píng)論點(diǎn)贊。一時(shí)間，朋友圈被模糊照片刷屏，蒙著毛玻璃的照片滿天飛。

不少用戶紛紛腦洞大開，拋出各種頗具亮點(diǎn)的“內(nèi)涵圖”、 “趣味照”，其中不乏全家福、童年照、身份證照等。甚至有人為吸引眼球，給照片配上了有色情暗示的文案。網(wǎng)友們邊吐槽邊玩耍，短時(shí)間內(nèi)掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡。

支付寶集五福活動(dòng) 資料圖

幾天后，支付寶吹響春晚紅包前奏，推出 “?？ā毙峦娣?，“集齊5福平分2億元”。5福包括“富強(qiáng)福”、“和諧?！?、“友善福”、“愛國(guó)?！焙汀熬礃I(yè)?！薄＞唧w方法是：用戶新添加10個(gè)支付寶好友，隨機(jī)獲得三張?？?，這三張?？赡苁峭环N，也可能分屬不同種類。缺少的?？?，則可以通過好友求轉(zhuǎn)增、交換等方式收集到。而只有集齊5福，才有機(jī)會(huì)平分春晚2.15億現(xiàn)金。

在紅包的巨大誘惑下，人們紛紛投身到集?；顒?dòng)中，加好友，求賜福，甚至專門建群進(jìn)行交換，網(wǎng)上還出現(xiàn)了售賣?？ǖ那闆r。一時(shí)間，“集五?！被顒?dòng)霸占社交平臺(tái)，引發(fā)巨大關(guān)注。

電子紅包背后商業(yè)意味明顯

不過，這樣的創(chuàng)意紅包玩法也遭到了不少吐槽。有人指出，這是“微信”和“支付寶”之間的商業(yè)大戰(zhàn)，充滿噱頭的商業(yè)推廣，最后還是為了搶占市場(chǎng)，賺老百姓的錢。

同樣具有電子紅包功能的還有微博。不過與微信和支付寶相比，微博紅包最近顯得低調(diào)很多。微信是一個(gè)社交軟件，社交功能強(qiáng)大，微信紅包也具有很多社交的意味。支付寶是較為單純的支付軟件，它推出的紅包也較多局限在消費(fèi)支付領(lǐng)域。微博雖然是社交軟件，但紅包游戲多是明星、大V為了吸引、犒勞粉絲在使用，普通人用得少。當(dāng)然，這三大平臺(tái)的紅包都可以被商家用來做商業(yè)營(yíng)銷。

但是，此番“集五?！钡幕顒?dòng)，需要在支付寶先加10個(gè)好友才能參與，這可以看做支付寶在拓展自己的社交功能。支付寶本來就有自己的“生活圈”，只不過網(wǎng)友在日常生活中更習(xí)慣使用“朋友圈”來分享交流?！凹甯！边^后，拓展了社交功能的支付寶，能不能吸引更多的黏著用戶呢？這背后的商業(yè)意味十分明顯。

電子紅包更便捷、功能性擴(kuò)大

有研究稱，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子紅包應(yīng)運(yùn)而生，并借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式走向互動(dòng)性、趣味性。與傳統(tǒng)紅包相比，電子紅包由于沒有時(shí)間和空間上的限制而更加便捷，同時(shí)在 “搶” 與做游戲的過程中增加了人與人之間的互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)紅包長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的單向性，也擴(kuò)大了發(fā)紅包的規(guī)模。電子紅包成本低、效率高，具有更多功能性。

紅包的外延擴(kuò)大后，它的商業(yè)價(jià)值更多地顯現(xiàn)出來，不免成為商家營(yíng)銷的手段。但也要看到，它仍舊保留了一定的傳統(tǒng)文化意義，如喜慶、祝福、好財(cái)運(yùn)等。而這些，也許才是紅包文化的核心所在。