亞馬遜在美國舊金山新開了一家實體書店,這是過去一年多來亞馬遜開設(shè)的第九家實體書店。在國內(nèi),網(wǎng)絡(luò)書商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在過去一年里也相繼開設(shè)了140多家實體書店。這兩家圖書行業(yè)的電商龍頭,曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)書店的“終結(jié)者”,為什么如今又逆襲“玩”起了實體書店?

其實,這些新開的實體書店并非傳統(tǒng)書店的簡單回歸。以亞馬遜的實體書店為例,其最大特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。亞馬遜具有長期網(wǎng)上售書積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,這使它的實體店可以準(zhǔn)確把握市場偏好。書店里陳列的每本書下方專門標(biāo)注了網(wǎng)上書評,讓消費(fèi)者對該書在網(wǎng)上銷售的熱度了然于胸。這樣,在有限的陳列空間里,書店可以高效率地展示最受歡迎的圖書。

另一個重要因素就是消費(fèi)體驗。人們逛書店,或是隨便翻書看看,或是為了發(fā)現(xiàn)新書。實體店提供意外淘書、即時擁有的樂趣,這是線上售書無法復(fù)制的。當(dāng)當(dāng)開設(shè)實體店,除了與亞馬遜做法相似之外,還提出了另一個理念:實體店更能夠培育圖書市場,促進(jìn)消費(fèi)者養(yǎng)成讀書、買書的習(xí)慣。

自網(wǎng)絡(luò)售書出現(xiàn)以來,網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店長期呈現(xiàn)競爭和替代關(guān)系。受其沖擊,美國不少大型連鎖實體書店接連倒閉,中國國內(nèi)的實體書店也關(guān)掉很多。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇?打破了過去網(wǎng)店和實體店零和博弈的框框。它們沒有簡單地復(fù)制傳統(tǒng)實體店,而是把線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線下的體驗優(yōu)勢結(jié)合起來,為圖書熱愛者提供日臻完善的購書和讀書的服務(wù)體驗。

實體店的重生,目前并不僅現(xiàn)于圖書業(yè),其它零售業(yè)也在做類似的嘗試。美國線上眼鏡公司W(wǎng)arby Parker由過去的“線上銷售+免費(fèi)試用”模式轉(zhuǎn)為開設(shè)實體店;科技企業(yè)小米也從過去的線上銷售轉(zhuǎn)而開設(shè)線下門店……越來越多的電商認(rèn)識到,網(wǎng)上銷售雖然有成本優(yōu)勢,但實體店在推廣品牌、與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢上依舊具備價值。

近來,有不少關(guān)于“新零售”的討論,上述兩家圖書電商的嘗試,也許為我們展示了“新零售”發(fā)展的一種方向。無論“新零售”以什么樣的方式呈現(xiàn),其核心永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者買得開心,用得放心。如果說產(chǎn)品的生命力在于技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量,衡量零售企業(yè)的好壞,最終還是成本和服務(wù)質(zhì)量。線上網(wǎng)店也好,線上線下結(jié)合的實體店也好,都是零售方式和管理方面的創(chuàng)新,目的都是要提供更好的消費(fèi)體驗,更好地滿足消費(fèi)需求,同時激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。