“OMG!買它!買它!”“所有女生,你們準(zhǔn)備好了么?3、2、1,鏈接來嘍!”當(dāng)淘寶主播“口紅一哥”李佳琦喊出“所有女生”四個字時,在手機上觀看網(wǎng)絡(luò)直播促銷視頻的女生們再也按捺不住激動的心情,點開商品鏈接,選型號、下單、付款一氣呵成……邊看手機直播邊買貨,已成為當(dāng)下年輕人的一種消費趨勢。

隨著“雙11”購物節(jié)的火爆,李佳琦頻繁登上微博熱搜榜,儼然成了大明星。在“種草”時代,面對這一新生業(yè)態(tài)背后的龐大市場,“原生”娛樂明星也紛紛入局:一場天貓“雙11”晚會,幾十位登臺明星成了口播商品文案的“帶貨王”;娛樂明星直播帶貨漸成風(fēng)潮,連“一線流量”朱一龍都進過李佳琦的直播間;還有明星已經(jīng)把“直播帶貨”當(dāng)成正職,“主持人李湘”就將微博名改為“主播李湘”。

明星帶貨,有人賺了錢又賺人氣,也有人因內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)“引火燒身”。你會買明星“帶”的貨嗎?

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個案:李佳琦成功有秘訣

李佳琦曾創(chuàng)下直播15分鐘賣掉15000支口紅的銷售紀(jì)錄,現(xiàn)在是淘寶最能帶貨的主播之一。他的直播每天晚上8時左右開始、12時左右結(jié)束,平均有200萬人通過手機觀看。從口紅到面膜,從紙巾到不粘鍋,李佳琦在屏幕上用超快語速介紹和推薦商品。在屏幕里,還有一位出鏡助理幫李佳琦試驗產(chǎn)品性能;在屏幕外,一位鏡頭導(dǎo)播、三位流程助理負責(zé)保障推介流程更高效。

李佳琦的語言風(fēng)格極具煽動力,最具標(biāo)志性的一句用語是“OMG”。早期,李佳琦只介紹美妝產(chǎn)品,他總愛用“Oh my god(OMG)!這也太好看了吧”來稱贊口紅顏色,接著是:“買它!”有觀眾說,當(dāng)聽到李佳琦用高八度的音調(diào)喊出這兩個字時,會瞬間燃起購物欲。

李佳琦賣貨的對象通常是女性,所以他在直播時會稱觀眾為“美眉”。上個月,他又憑借#所有女生#話題登上了熱搜榜。有觀眾反映,每當(dāng)聽到李佳琦召喚“所有女生”時,都想答一句“到!”目前,李佳琦的抖音粉絲數(shù)已突破3000萬,微博粉絲數(shù)超過735萬。最近,他還參加了《快樂大本營》和《吐槽大會》等熱門綜藝節(jié)目,成了半個娛樂明星。

淘寶直播負責(zé)人趙圓圓曾發(fā)文總結(jié)李佳琦的“成功秘訣”:他打造了“口紅一哥”的人設(shè),以男性身份試用口紅帶來反差感;在穿插“OMG”和“搖頭殺”的同時,與小助理互懟增加趣味性;為陌生品牌種草、為大牌限量款種草;親自示范樣本,為明星背書,等等。最重要的是,李佳琦敢于吐槽大牌商品,以此樹立客觀可信的形象。

除了李佳琦外,張大奕、雪梨、薇婭都是直播帶貨行業(yè)的領(lǐng)軍者,他們在近兩年集體發(fā)威,催生出新興的商業(yè)銷售模式。據(jù)悉,“淘寶一姐”薇婭在2018年的“銷售額”高達27億元人民幣。

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熱潮:明星紛紛變身主播

隨著淘寶直播網(wǎng)紅紛紛出圈,娛樂明星們也反過來被拉進了“帶貨陣營”:朱一龍、劉濤等明星都曾跟李佳琦一起直播賣貨;葉璇、劉維曾光臨主播茉莉的直播間;林更新與主播張大奕合作賣貨;郭富城也和快手網(wǎng)紅辛巴合作,5秒鐘賣出5萬瓶洗發(fā)水……“明星+網(wǎng)紅”的帶貨模式屢試不爽。此舉可謂“三贏”:第一,娛樂明星通過參與高人氣直播積攢人氣;第二,網(wǎng)紅主播實現(xiàn)了娛樂明星粉絲導(dǎo)流的目的;第三,商家利用明星、網(wǎng)紅效應(yīng),帶動銷售額。

隨著“明星帶貨”模式逐漸成熟,還有許多明星干脆選擇“單干”:謝霆鋒曾通過直播宣傳其美食品牌;柳巖的快手直播創(chuàng)造了3小時1500萬元成交額的銷售奇跡;主持人李響直播首秀就拿下了200萬元的成交額;王祖藍通過淘寶直播賣出過10000件珠寶,成交額超過300萬元……其中最具代表性的是李湘,她已經(jīng)成為娛樂圈的“帶貨女王”,其他明星也會找她推廣自家產(chǎn)品。例如,趙薇曾到李湘直播間推銷自家生產(chǎn)的葡萄酒,林依輪也與李湘合作推銷自家的火鍋底料及醬料。據(jù)悉,李湘淘寶直播賣貨單月成交額已突破1000萬元。

日前,一場天貓“雙11”晚會為“明星帶貨”蓋了章。除了明星站出來推薦大牌產(chǎn)品,“公益帶貨”也成為這場晚會的亮點。41位明星,包括羅志祥、郎朗夫婦、柳巖和“陳情少年團”等,為21個貧困縣脫貧助力,賣力推薦當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品。在晚會播出的4小時里,有超過5144萬人涌入帶貨直播間觀看,網(wǎng)友點贊數(shù)達1億次。

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問題:翻車事故頻頻發(fā)生

不過,“直播帶貨”在日益紅火的同時,近期也頻頻遭遇“翻車事故”,李佳琦也沒能幸免。他在推銷一款不粘鍋時,將雞蛋打到鍋內(nèi)卻處處粘鍋;他推薦的一款大閘蟹,也被消費者質(zhì)疑品質(zhì)不佳……對此,李佳琦在微博致歉:“引以為戒,提升自我,不辜負消費者信任?！?/p>

遇到麻煩的還有帶貨的娛樂明星。最近,某品牌邀請李湘做貂皮大衣直播,當(dāng)天李湘直播間顯示有162萬人觀看,最后卻沒能賣出一件外套。王祖藍此前在多個平臺賣過首飾、按摩椅、蟑螂噴霧等百余種商品,而在賣螃蟹時也遇到了麻煩:消費者購買的螃蟹券無法在線下店鋪兌換,提貨日期被嚴(yán)重推遲。有人為此在王祖藍的微博留言:“祖藍大哥,我是看了你的直播才買的螃蟹券,別打自己臉!”

另外,也有人吐槽明星帶貨是“不務(wù)正業(yè)”“自降身價”:“你很缺錢嗎?不要忘了你是演員?！睂Υ?李湘曾表示,她做直播只是閑來無事,還可以在屏幕上跟朋友們聊聊天、分享生活:“有的事情,并不像你想象的一樣……家庭主婦們閑來無事的快樂購物時光,何必上綱上線大做文章呢?”

其實,像李湘這樣直接“換工作”的明星還是少數(shù),多數(shù)明星“直播帶貨”屬于玩票性質(zhì),或者視之為一種宣傳手段。最近,柳巖和大鵬為宣傳電影《受益人》,就走進了“淘寶一姐”薇婭的直播間。直播間的觀眾每人只需花0.1元就能獲得購買19.9元特價電影票的資格,而當(dāng)天只用了6秒鐘,直播間放出的11.6萬張票就被搶購一空。

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趨勢:朝規(guī)范化方向發(fā)展

網(wǎng)紅主播和娛樂明星帶貨,為普通人帶來了榜樣效應(yīng),更多人加入了直播帶貨的陣營。11月1日到11日,全國網(wǎng)絡(luò)零售額超8700億元人民幣,同比增長26.7%,眾多快銷品品牌和國外新品牌都選擇在電商平臺發(fā)布新品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,“雙11”開售僅63分鐘,直播引導(dǎo)的成交額就超過去年“雙11”全天;到8小時55分,淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播的爆發(fā),讓超過50%的商家通過直播獲得利潤增長。但是,由于網(wǎng)絡(luò)直播促銷門檻較低,參與直播帶貨的人越多,“數(shù)據(jù)造假”“虛假宣傳”“維權(quán)困難”等現(xiàn)象就越嚴(yán)重。11月14日,在國家商務(wù)部新聞發(fā)布會上,新聞發(fā)言人高峰表示,作為一種新興的電子商務(wù)營銷模式,網(wǎng)絡(luò)直播促銷可以幫助消費者提升消費體驗,為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路。他同時提到,任何業(yè)態(tài)模式的運行都必須符合有關(guān)法律法規(guī),必須保障消費者的合法權(quán)益。

另一方面,網(wǎng)紅直播促銷也正朝著資本化、規(guī)范化、職業(yè)化方向發(fā)展。以前,明星通過拍廣告、發(fā)微博文案、拍口播視頻等形式傳遞品牌價值;現(xiàn)在,為了適應(yīng)新型傳播業(yè)態(tài),許多品牌方已與代言明星達成協(xié)議——代言活動須包括vlog植入,甚至直播帶貨。